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三十岁的亚马逊遭遇淘宝式困境

admin2024-01-26机器人人已围观

简介2024年,对亚马逊而言,意味深长。 成立于1994年的亚马逊,起初不过是一家图书电商平台,后迭代为全球市值最高的综合电商平台,好不风光。 尽管如此,亚马逊依然不敢言笑。 当下

2024年,对亚马逊而言,意味深长。

成立于1994年的亚马逊,起初不过是一家图书电商平台,后迭代为全球市值最高的综合电商平台,好不风光。

尽管如此,亚马逊依然不敢言笑。

当下,跨境电商“四小龙”不但在全球舞台上锋芒毕露,更是策马加鞭般追赶,一场新旧势力的正面较量在所难免。

这意味着,而立之年,亚马逊遭遇“围猎”。

01 不断迭代,不断自我救赎

“今天依然是‘第一天’!”

这是亚马逊创始人贝索斯的座右铭,也是亚马逊三十年来的成长缩影。

1994年,31岁的贝索斯创立了亚马逊网站,在线销售正版图书,亏得不要不要的,但在那个科技泡沫年代,这并不是一个问题,只要是.com就OK,1997年上市至1998年底其股票价格暴涨了23倍,令人瞠目结舌。

华尔街一端连着天堂,另一端连着地狱。

1999年,互联网泡沫破灭无数财富化为尘土,无数公司被贴上“骗子”的标签,所幸亚马逊成功进行了自我救赎。

从网上书店到零售平台,从Kindle电子书阅读器到智能硬件,从云计算到大模型……

一次又一次的迭代,令亚马逊再度成为华尔街的“座上宾”。

曾几何时,华尔街津津乐道的是,苹果、微软与亚马逊,这“三巨头”谁能拔得头筹,率先叩开两万亿美元市值的大门。

不承想,这个期许亚马逊始终未能达到。

2021年7月,亚马逊市值触及1.88万亿美元的历史高点,之后一路下滑,2022年堪称其“水逆之年”,全年前复权的年度跌幅高达49.62%,结束了七年涨的辉煌历史。

更为严重的是,亚马逊不但一度被“万亿美元俱乐部”出名,更是一度市值缩水超过一万亿美元,与苹果、微软的市值越拉越大。

此背景下,降本增效成为亚马逊的关键词。

据Layoffs.fyi的数据显示,亚马逊是海外科技公司裁员力度最狠的公司,2022年11月裁员10000人,2023年1月裁员8000人,3月裁员9000人,短短数月合计裁员2.7万人,打破了硅谷的历史记录。

于是乎,亚马逊的业绩又好了起来。

2023年第三季度,亚马逊的营业收入为1430.83亿美元,同比增长12.57%;净利润为98.79亿美元,同比暴涨243.98%。

亚马逊的净利润重回增长(单位:美元)

华尔街投行奥本海默表示:“亚马逊的市值已经超过1.5万亿美元,因为它一直专注于削减成本,提升人工智能,并可能通过云计算AWS渡过难关。”

02 淘宝的困境,也成了亚马逊的难题

需要注意的是,亚马逊的业绩虽然重返高增长,但依然不能高枕无忧。

一方面,与淘宝的困境一致。

在国内,电商市场从“红海”走向“血海”,出海成为行业的共识,加码之下成绩也可圈可点,Temu、SHEIN、Tiktok Shop与AliExpress,被称为跨境电商“四小龙”,成为中国电商出海的主力军。

譬如,Temu为拼多多的海外版,2022年9月出海就引起全球的轰动,连续数月霸榜App Store、Google Play的免费下载榜。

据《2023年中国跨境电商平台出海》显示,AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。

虽然,跨境电商“四小龙”与亚马逊还有不小的差距,但成长速度却令后者心惊肉跳。

据data.ai的数据显示,2023年10月,亚马逊全球用户数量同比增长4%,而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍;这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍。

须知,美国是亚马逊的最大市场。

冲击之下,亚马逊2023年10月在美国的用户数量同比下降了8%,使用时间同比减少20%,基本面遭受蚕食肉眼可见。

这与淘宝当下的困境如出一辙。

一名市场人士告诉锌刻度:“按理说,亚马逊应该主动出击争夺商家与用户,为了业绩好看却上调了旺季FBA配送费用、旺季仓储费、广告投放费用等,白白便宜了竞争对手。”

亚马逊乃美股“七姐妹”之一

另外一方面,转型电商新形态不顺。

虽然淘宝被拼多多压着打,连头都抬不起,好歹在直播与种草等电商新形态中还占据一席之地,而亚马逊却几乎没有什么拿得出手。

譬如,亚马逊堪其实是直播电商的第一批玩家,早在2016年就推出Amazon Live,却直到2019年才重视起来,为此倾斜了不少资源,但一直不见起色,迄今为止依然处于行业的边缘状态。

一名私募人士告诉锌刻度:“全球消费者的口味各不同,有的注重品牌可信度、有的青睐商品性价比、有的依赖主播的个人魅力,有的看重互动娱乐性……再叠加思维不同、习俗不同、文化不同等营收,加大了海外的直播带货的难度。”

如此一来,亚马逊不再“”。

事实上,为了挽回颓势亚马逊也做了许多努力,近期与Meta、Snap达成合作共谋社交购物,即允许Facebook、Instagram、Snapchat用户在社交媒体直接购买亚马逊的商品,从而获得新的流量入口。

上述措施的实际效果有待观察,但跨境电商“四小龙”改写亚马逊一家独大的格局的趋势或不会改变。

毕竟,淘宝也是这么走上下坡路的。

03 跨境电商起势,背后有何依仗?

攻入亚马逊的腹地,跨境电商“四小龙”的确有两把刷子。

首先,打法新颖

跨境电商“四小龙”虽然都偏爱低价策略,但侧重各有不同,令亚马逊应接不暇,也难以放下身段与之应战。

以Temu为例,其策略为“Team Up,Price Down”,与“拼得多,省得多”有异曲同工之妙,走的是低价跑量、裂变营销路线,邀请新人注册、接受老用户邀请等都可以实打实获得不同数额的美元。

毫不夸张地说,拼多多的“砍一刀”也成功征服了海外用户。

其次,供应链完善

电商的价格之争,其实就是供应链之争,比拼的是平台对供应链掌控深度,如此才赢得了海外消费者的信任。

以SHEIN为例,在时尚和服装类网站的网络访问量排名世界第一,主打的是上新快、品类多、迭代狠、价格低,无一不是供应链加持的结果。

“高效的物流和易于使用的应用开发能力相得益彰,能够直接与海外消费者接触。”伊藤忠综研主任研究员赵玮琳在谈到中国电商时表示,“正在迎合追求更廉价产品的美国国内消费者的需求”。

再次,俘获年轻人

TikTok不但成为全球短视频巨头,更是成为全球年轻人的“心头好”,令亚马逊、谷歌、Meta等全球互联网巨头坐立难安。

TikTok成为全球年轻人的“心头好”

据Apptopia的数据显示,2022年,TikTok以6.27亿的下载量再次夺下全球应用程序下载冠军宝座,且总下载量已达到30亿次。

流量变现,一直是TikTok的核心诉求,而电商被公认为流量变现的最佳途径之一,于是2021年2月在印尼上线了TikTok Shop,开启了海外流量变现之旅。

如此一来,亚马逊与TikTok的矛盾不可调和,与TikTok Shop争斗年轻人不占优势。

总而言之,亚马逊成立三十年,与苹果、谷歌、微软、Meta、特斯拉、英伟达并列美股“七姐妹”,但在跨境电商“四小龙”的冲击之下,有了不确定性。

毕竟,淘宝的“今日”,或是亚马逊的“明日”。

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